Mucho camino por recorrer

La empresa STIGA, de reconocido prestigio en el sector finaciero, ha realizado una encuesta bajo la metodología de "mistery shopping" (cliente misterioso) en 4.724 oficinas de 97 entidades bancarias. Los resultados no pueden ser más elocuentes.

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Los factores que podríamos llamar higiénicos (si están bien no aportan valor pero si son deficientes restan) como son aspecto físico de las oficinas, rapidez y trato son valorados con un notable alto.

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En capacidad comercial las oficinas, en cambio, suspenden. En otras palabras, se despacha más que se vende.

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Las entidades suspenden en Comportamientos comerciales (a excepción del subfactor Argumentación). Es decir, son mejores en cuanto a conocimientos que en cuanto a actitud comercial.

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Resultan sorprendentes los datos derivados del factor Seguimiento Comercial: sólo 2 de cada 10 comerciales apuntan los datos de contacto del cliente y sólo 1 llama al cliente para su seguimiento, al teléfono que le facilita el supuesto cliente y que lo tiene abierto a lo largo del mes siguiente a la entrevista.

Fomentar el diálogo personal

A pesar de que se automatizan cada vez más los contactos con los clientes, se suele olvidar que la verdadera fidelización casi siempre pasa por la comunicación personal y directa.

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Por eso es importante tener bien presentes las siguientes premisas:

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Asesorar personalmente al cliente. Una línea de atención al cliente ha de ser realmente eso. Por tanto, los puestos de atención telefónica debieran estar siempre atendidos o, al menos, durante el horario de atención convenido. Además, se debe asegurar la accesibilidad permanente. Las respuestas estándar a las preguntas efectuadas por correo electrónico o a las reclamaciones siempre provocan en el cliente una reacción negativa.

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Facilitar una comunicación constante. El cliente debiera poder comunicarse activamente con nosotros cuando lo precise. Además, siempre es preferible una conversación personal a la utilización del correo electrónico o del fax.

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Propiciar el diálogo. Resulta interesante poner el número de teléfono en todos los lugares posibles: en el papel de la carta, en la hoja del fax, en Internet, en el material informativo o, incluso, en el producto o servicio.

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Reforzar nuestras palabras con hechos. Si prometemos solucionar una reclamación en un plazo de tres días o enviar el material informativo el mismo día que se ha solicitado, debemos cumplir nuestra palabra. El cliente confía en esas promesas; por tanto, es mejor prometer menos y cumplirlo todo.

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Orientar el diálogo con el cliente hacia el receptor, no hacia el emisor. Una frase como: "Le responderemos con mucho gusto" no suena tan bien como "¡Preguntemos! Siempre estamos a su disposición".

El contacto es clave

La mayor fuente de generación de imagen procede de la propia experiencia, pues con ella se produce un contacto directo con la realidad del servicio. Cuando alguien entra en contacto con una organización (especialmente de servicios), en ese momento, el servicio para él son las personas que lo acogen y lo atienden..

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La interacción empleado-cliente es una de las características esenciales de los servicos, reflejando esa circunstancia la importancia que juegan las personas ("los servicios son las personas que los prestan").

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La atención que reciba el usuario y la empatía con sus expectativas influirán decisivamente en la calidad que perciba, en su satisfacción y en la formación de su imagen respecto a la empresa en cuestión.

Cuestión de imagen

La imagen es un condicionante esencial del nivel de confianza y del grado de penetración de una empresa en la sociedad. .

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La buena imagen transmite confianza y, de este modo, se adquiere una predisposición y una actitud positivas hacia ella (disposición de compra, credibilidad, aceptación de nuevos productos, etc.).

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Desde luego la imagen se puede trabajar. Pero hay que ser muy consciente de que la imagen existe de todas formas tanto si la empresa lo desea como si no.