La satisfacción emocional

Ya era bastante evidente que las personas fundamentamos nuestras decisiones en una compleja combinación de emociones y lógica.

.

Recientes investigaciones han concluido que los clientes satisfechos emocionalmente aportan mucho más a los resultados financieros de la empresa que los clientes satisfechos racionalmente, aun cuando estén igualmente "satisfechos".

.

En un banco de Estados Unidos, la tasa de rotación y de abandono de los clientes insatisfechos era muy similar a la de los clientes "racionalmente satisfechos" que son los que afirman que están racionalmente satisfechos pero obtienen una baja puntuación en una medición de conexión emocional que mide cuatro dimensiones: la confianza, la integridad, el orgullo y la pasión. Por el contrario, la tasa de rotación y abandono de las personas que estaban "emocionalmente satisfechas" con el banco era de media un 37 % más baja.

Incentivar para que los clientes colaboren

Hubo un tiempo que se puso de moda. Los expertos lo llamaban innovación colaborativa. Se trataba de que clientes y desarrolladores de productos intercambiaran ideas, experiencias, y críticas. Los clientes que participaban en este tipo de creación se decía que estaban suficientemente motivados por la pasión por el propio producto.

.

Los beneficios de ello para la empresa son evidentes. Para los clientes no son tan obvios. De hecho, cada vez más los clientes exigen su parte de la propiedad intelectual. Por eso, las empresas que quieran seguir manteniendo el flujo de ideas deben proporcionar incentivos concretos a sus colaboradores descontentos. Estas pueden ser estrategias de ayuda:

.

- Demuestrar por adelantado generosidad

- Crear comunidades de clientes

- Explotar la marca

- Animar a los clientes a abrir un negocio

- Pagarles

¿Qué quiere el cliente realmente?

El profesor de Harvard, Theodore Levitt, solía decir a sus estudiantes:

.

"La gente no quiere comprar un taladro. ¡Quiere un agujero!"

.

Muchas veces, podemos estar solucionando problemas equivocados, mejorando nuestros productos en aspectos que son irrelevantes para las necesidades de nuestros clientes.

El márketing de diálogo

Se trata del peldaño más alto, hasta la fecha, de la escala de evolución que va desde el márketing de base de datos hasta el márketing relacional y el márketing individual. Sus principales ventajas es que es totalmente interactivo, aprovecha numerosos canales de comunicación y es "consciente de la relación", es decir, realiza un continuo seguimiento de todos los matices de la interacción del cliente con la empresa.

.

Se trata de crear un diálogo continuo con los clientes, haciendo posible que se enteren precisamente de lo que necesitan saber en el momento que lo necesitan saber.

.

Pensemos en el caso de una compañía aérea a la que abandona un cliente de gran valor. Si la empresa utiliza el márketing de diálogo, el sistema detecta que el cliente lleva varios meses sin reservar un billete y envia un mensaje al agente de servicio en el que pide que le llame y trate de corregir el problema. Si el cliente se queja por el mal servicio, el empleado introduce los datos en el sistema, lo cual desencadena la creación de una disculpa escrita firmada por un directivo e incorpora un incentivo para que el cliente vuelva (por ejemplo, mejora de clase automática). Si continúa sin adquirir billetes, al mes siguiente, el sistema le envía otra nota en la que le recuerda el incentivo. Si aún así, transcurre otro mes, un alto directivo de atención al cliente le llama. Cuando finalmente el cliente compra un billete, el sistema lanza un diálogo para un tratamiento especial de los clientes "recuperados".