Asunciones básicas

Las claves para que cualquier empresa pueda lograr una excelente atención al cliente podríamos resumirlas en tres:

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- El deseo de las personas de hacer el mejor trabajo posible.

- El compromiso de seguir haciéndolo mejor.

- Una sensación de que "todos estamos en esto juntos"; es decir, que no somos partes separadas y no relacionadas.

SST

También llamados sistemas de información para autoservicio. Se trata de centralitas telefónicas que las grandes empresas utilizan para vender, formar o prestar el servicio postventa.

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La entrada de estas máquinas hizo pensar a las empresas que éstas mejorarían la experiencia del cliente, pero se han convertido en laberintos que actúan de embudo, frustrantes experiencias, nefasto servicio...

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En tiempos de crisis, la atención al cliente debería ser una prioridad. Lo que marca la diferencia siempre serán las personas, nunca el producto.

Conectar con el cliente

Los clientes y consumidores están saturados de tanta oferta. Cada día son más exigentes y menos crédulos ante las promesas publicitarias, por eso las empresas tienen que diferenciarse a través de factores más emocionales.

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Seducir (lo que hasta ahora han venido haciendo las empresas) implica atraer a alguien hacia ti o hacia tu forma de pensar. Tiene un cierto componente de manipulación y de aparentar ser algo que en realidad no se es. Quizá por eso el marketing se asocia muchas veces con la mentira y la exageración.

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Ahora el objetivo es conectar con los clientes, creando un vínculo emocional con ellos. Este enfoque cambia por completo la forma de trabajar las empresas. Lo que se busca es la duración de las relaciones, la fidelidad de los clientes. La comunicación no termina cuando alguien compra el producto, sino que comienza.

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Ha aparecido el denominado "marketing democrático".

Clientes fieles

Entre las ventajas de tener un cliente fiel podemos encontrar las siguientes:

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- El coste de permanencia o retención es menor que el coste de captación

- Existen mayores posibilidades de venderle otros productos o servicios (venta cruzada)

- Menores costes de servicio (el cliente conoce la operativa)

- Posibilidad de ofrecerle productos de gama superior (upselling)

- Menor sensibilidad al precio (más resistencia a las ofertas de la competencia)

Además, una vez conseguido determinado nivel de satisfacción, el cliente estará dispuesto a recomendar los servicios de la empresa a su entorno.

Revisar creencias

Muchas creencias que poseemos son falsas. El hecho de que estén tremendamente arraigadas no otorga a dichas creencias el barniz de la certeza.

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En publicidad, por ejemplo se conoce que el envío de publicidad (el clásico buzoneo) responde a una de estas falacias. Contrariamente a lo que muchos suponen, cuanto menos publicidad recibimos más efectiva tiene la posibilidad ésta de ser. Una frecuencia excesiva hace que el catálogo o el folleto vaya directamente a la papelera.

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Sería interesante realizar una revisión de creencias en el entorno de la atención y el servicio al cliente. Las empresas ganarían y los clientes, por supuesto, también.

El pricing

En época de crisis muchas empresas piensan en bajar los precios. Craso error. En las marcas punteras, esto se relaciona en la mente del cliente con una pérdida exclusividad. El resto de las marcas, comprueban con asombro que, entrados en esta "guerra" siempre habrá otra empresa que ponga un precio más barato que el suyo.

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La clave es saber posicionarse, estudiar a los clientes y poner los precios que los clientes están dispuestos a pagar (a esta técnica se le llama pricing).

Los expertos, al contrario de lo que se apuntaba en el primer párrafo, recomiendan aplicar continuos incrementos continuos en los precios. Eso sí, para hacer esto, tiene que parecer que la empresa ofrece más.

Marketing de aromas

Es una arma de identificación comercial y un elemento clave de venta. El aroma es emoción y refuerza los vínculos existentes con las marcas.

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De ahí que muchas empresas empiecen a utilizar este nuevo elemento corporativo. Las empresas diseñan sus propias fragancias para que el cliente perciba de una forma particular a la entidad. Se había trabajado ya con otros sentidos (vista, tacto y oído), pero la incorporación del olfato se abre una nueva vía cuyo poder evocador asociativo supera el impacto del resto de los sentidos y provoca una clara experiencia en el cliente.

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Todos los sentidos puestos al servicio del negocio.

Centro de escucha

En nuestro peregrinaje como clientes, todos - tarde o temprano - nos vemos compelidos a contactar con centros de atención telefónica. Allí expresamos ideas, soltamos ocurrencias, proporcionamos información sobre el mercado, sobre la competencia, ... en una palabra ofrecemos "feedback" sobre multitud de aspectos.

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Sin embargo, pocas empresas dejan de contemplar a los call centers como un centro de costes que, cada año, hay que minimizar.

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Es una pena. Las empresas podrían aprovechar la multiplicidad de contactos que en este punto se tiene con los clientes para convertir el centro de atención telefónica en un útil centro de escucha. Por supuesto , esto precisaría desarrollar mayores habilidades en las personas que atienden las llamadas y ofrecer más formación sobre qué cosas buscar.

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Sin embargo, estoy convencido que los beneficios serían tremendos.

Expectativas distintas

Sabemos con plena certeza que resulta crítico conocer cuáles son las expectativas del cliente. Si nos detenemos a pensarlo, llegaremos a la conclusión que todos los clientes, sin excepción, tienen cuatro tipos de expectativas.

Novedad: A los clientes nos encantan las sorpresas positivas, los retos, la diversión...

Singularidad: Sentirnos importantes, sentirnos únicos.

Conexión: Crear un sentimiento de comunidad, compartir experiencias con otras personas, sentirnos de "su grupo"

Certeza: Seguridad, comprender perfectamente las percepciones de riesgo.

Una vez conocidas cuáles son las expectativas de los clientes, ahora ya "sólo" falta satisfacerlas...