Asunciones básicas

Las claves para que cualquier empresa pueda lograr una excelente atención al cliente podríamos resumirlas en tres:

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- El deseo de las personas de hacer el mejor trabajo posible.

- El compromiso de seguir haciéndolo mejor.

- Una sensación de que "todos estamos en esto juntos"; es decir, que no somos partes separadas y no relacionadas.

SST

También llamados sistemas de información para autoservicio. Se trata de centralitas telefónicas que las grandes empresas utilizan para vender, formar o prestar el servicio postventa.

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La entrada de estas máquinas hizo pensar a las empresas que éstas mejorarían la experiencia del cliente, pero se han convertido en laberintos que actúan de embudo, frustrantes experiencias, nefasto servicio...

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En tiempos de crisis, la atención al cliente debería ser una prioridad. Lo que marca la diferencia siempre serán las personas, nunca el producto.

Conectar con el cliente

Los clientes y consumidores están saturados de tanta oferta. Cada día son más exigentes y menos crédulos ante las promesas publicitarias, por eso las empresas tienen que diferenciarse a través de factores más emocionales.

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Seducir (lo que hasta ahora han venido haciendo las empresas) implica atraer a alguien hacia ti o hacia tu forma de pensar. Tiene un cierto componente de manipulación y de aparentar ser algo que en realidad no se es. Quizá por eso el marketing se asocia muchas veces con la mentira y la exageración.

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Ahora el objetivo es conectar con los clientes, creando un vínculo emocional con ellos. Este enfoque cambia por completo la forma de trabajar las empresas. Lo que se busca es la duración de las relaciones, la fidelidad de los clientes. La comunicación no termina cuando alguien compra el producto, sino que comienza.

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Ha aparecido el denominado "marketing democrático".

Clientes fieles

Entre las ventajas de tener un cliente fiel podemos encontrar las siguientes:

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- El coste de permanencia o retención es menor que el coste de captación

- Existen mayores posibilidades de venderle otros productos o servicios (venta cruzada)

- Menores costes de servicio (el cliente conoce la operativa)

- Posibilidad de ofrecerle productos de gama superior (upselling)

- Menor sensibilidad al precio (más resistencia a las ofertas de la competencia)

Además, una vez conseguido determinado nivel de satisfacción, el cliente estará dispuesto a recomendar los servicios de la empresa a su entorno.

Revisar creencias

Muchas creencias que poseemos son falsas. El hecho de que estén tremendamente arraigadas no otorga a dichas creencias el barniz de la certeza.

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En publicidad, por ejemplo se conoce que el envío de publicidad (el clásico buzoneo) responde a una de estas falacias. Contrariamente a lo que muchos suponen, cuanto menos publicidad recibimos más efectiva tiene la posibilidad ésta de ser. Una frecuencia excesiva hace que el catálogo o el folleto vaya directamente a la papelera.

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Sería interesante realizar una revisión de creencias en el entorno de la atención y el servicio al cliente. Las empresas ganarían y los clientes, por supuesto, también.

El pricing

En época de crisis muchas empresas piensan en bajar los precios. Craso error. En las marcas punteras, esto se relaciona en la mente del cliente con una pérdida exclusividad. El resto de las marcas, comprueban con asombro que, entrados en esta "guerra" siempre habrá otra empresa que ponga un precio más barato que el suyo.

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La clave es saber posicionarse, estudiar a los clientes y poner los precios que los clientes están dispuestos a pagar (a esta técnica se le llama pricing).

Los expertos, al contrario de lo que se apuntaba en el primer párrafo, recomiendan aplicar continuos incrementos continuos en los precios. Eso sí, para hacer esto, tiene que parecer que la empresa ofrece más.

Marketing de aromas

Es una arma de identificación comercial y un elemento clave de venta. El aroma es emoción y refuerza los vínculos existentes con las marcas.

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De ahí que muchas empresas empiecen a utilizar este nuevo elemento corporativo. Las empresas diseñan sus propias fragancias para que el cliente perciba de una forma particular a la entidad. Se había trabajado ya con otros sentidos (vista, tacto y oído), pero la incorporación del olfato se abre una nueva vía cuyo poder evocador asociativo supera el impacto del resto de los sentidos y provoca una clara experiencia en el cliente.

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Todos los sentidos puestos al servicio del negocio.

Centro de escucha

En nuestro peregrinaje como clientes, todos - tarde o temprano - nos vemos compelidos a contactar con centros de atención telefónica. Allí expresamos ideas, soltamos ocurrencias, proporcionamos información sobre el mercado, sobre la competencia, ... en una palabra ofrecemos "feedback" sobre multitud de aspectos.

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Sin embargo, pocas empresas dejan de contemplar a los call centers como un centro de costes que, cada año, hay que minimizar.

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Es una pena. Las empresas podrían aprovechar la multiplicidad de contactos que en este punto se tiene con los clientes para convertir el centro de atención telefónica en un útil centro de escucha. Por supuesto , esto precisaría desarrollar mayores habilidades en las personas que atienden las llamadas y ofrecer más formación sobre qué cosas buscar.

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Sin embargo, estoy convencido que los beneficios serían tremendos.

Expectativas distintas

Sabemos con plena certeza que resulta crítico conocer cuáles son las expectativas del cliente. Si nos detenemos a pensarlo, llegaremos a la conclusión que todos los clientes, sin excepción, tienen cuatro tipos de expectativas.

Novedad: A los clientes nos encantan las sorpresas positivas, los retos, la diversión...

Singularidad: Sentirnos importantes, sentirnos únicos.

Conexión: Crear un sentimiento de comunidad, compartir experiencias con otras personas, sentirnos de "su grupo"

Certeza: Seguridad, comprender perfectamente las percepciones de riesgo.

Una vez conocidas cuáles son las expectativas de los clientes, ahora ya "sólo" falta satisfacerlas...

La mística Ritz

Al hablar de atención al cliente y servicio al cliente hay algunas empresas que sobresalen, pocas que son referencia y existen dos o tres que constituyen verderos iconos del servicio. Uno de estos iconos son , sin duda, los hoteles Ritz Carlton. La denominada "mística Ritz" habrá embrujado, sin duda, a todo aquel que haya entrado en contacto con alguno de sus establecimeintos.

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Cuando uno tiene la suerte de alojarse en uno de los hoteles de esta cadena percibe claramente la diferencia entre estar alojado en este hotel y estar en cualquier otro sitio. En estos hoteles se encargan de crear recuerdos excepcionales en la mente de los clientes.

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Su modelo de excelencia es una mezcla de herramientas, procedimientos, formación y aprendizaje que se desprenden de su visión, su misión y sus valores. Y, claro está, lo más importante, su personal, damas y caballeros al servicio de damas y caballeros, como señala uno de sus estándares de oro.

Valoración del producto

Los clientes valoran diferentes aspectos de un producto. Estos dependen del momento del ciclo de vida en que se halle el producto.

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Inicialmente, los clientes valoran la funcionalidad de un producto. Esto es, que el producto funcione. Aquí lo más trascendente son las características del producto.

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Más adelante, lo que quieren los clientes es que funcione de manera constante. Los consumidores se centran aquí en la fiabilidad.

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Una tercera fase, si estas dos descritas quedan cubiertas satisfactoriamente, se produce cuando los clientes se preocupan de que el producto sea personalizado y adaptado a sus necesidades específicas y, a la vez, sencillo de usar.

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Siempre que un producto o un servicio ofrece un grado de personalización superior al que precisan los consumidores, entonces se inicia la temida cuarta fase: solicitan y buscan una bajada de precio.

Contact centers

Básicamente, existen cuatro tipos: para la atención al cliente, para ventas, para marketing y para soporte técnico (el llamado help desk).

Muchas empresas han preferido externalizarlos pero el nivel de servicio parece que se resiente. Además, las empresas se empiezan a dar cuenta de que la información que se recoge en estos centros (la denominada información periférica) aporta muchos datos valiosos sobre los gustos, deseos y necesidades de los clientes.

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En definitiva, se empieza a percibir los contact centers más como una inversión que como un coste.

Imagen

Para que una empresa tenga una buena imagen se precisan una serie de ingredientes que pueden resumirse en 6 C:

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Confianza - El ingredientre principal, base de todos los demás

Carisma - Personalidad propia para diferenciarse de la competencia

Credibilidad - Ejes cocretos que proporcionen credibilidad

Constancia - En la manera de comunicar y de operar

Coherencia - Entre lo que dice y lo que hace

Calidad - Elevada percepción del producto o servicio

Conexión emocional

Es lo que más atrae y fideliza. Se trata de esa conexión "especial" que se establece entre el cliente y el empleado de la empresa que está en primera línea (en el "front office").

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Resulta evidente que todas las empresas ofrecen servicios y productos parecidos. En este contexto, lo que marca la auténtica diferencia es el trato que los clientes o consumidores reciben a lo largo del proceso de compra.

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Por eso, para que los clientes están satisfechos primero, la empresa se ha de ocupar de la satisfacción de sus empleados. Si las condiciones laborales de éstos son idóneas, estarán mejor consigo mismos lo cual repercutirá en el trato a los clientes. Uno sólo puede dar lo que tiene. Si un empleado está insatisfecho es imposible que genere satisfacción.

¿Por qué se van los clientes?

Esta debería ser una pregunta clave en todas las empresas. Una pregunta que además implicase iniciar investigaciones y averiguar las causas de por qué un cliente de la empresa ha dejado de estar vinculado a ésta.

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Una conversación de unos minutos con un cliente - que se va después de serlo durante años - suele enseñar mucho más que diez informes de marketing, y es tremendamente más productivo que los focus groups, los targets y otras técnicas similares.

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Además, la clave es muy simple: preguntar al cliente que se ha ido.

El secreto de la rentabilidad de una empresa está en saber por qué un cliente te abandona y por qué otro te escoge a ti y abandona a la competencia. Si las empresas poseen esa información, controlan el negocio.

Personalizar el servicio

La personalización del servicio contiene dos partes. Una, tiene que ver con demostrarle al cliente que la persona que le atiende piensa en él como persona, que ha de ser tratada de manera individualizada.

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La otra está relacionada con proveer un servicio de manera tal que el cliente sepa que fue suministrado por esa persona y por su empresa en lugar de por otro proveedor o competidor.

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Cualquier persona puede personalizar el servicio y demostrar al cliente un trato individualizado. Algunas maneras de hacerlo son:

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- Utilizar el nombre del cliente

- Sonreír y establecer contacto visual

- Demostrar un interés personal por el cliente, haciéndole sentirse especial

- Anticipar las necesidades actuales o futuras del cliente

- Ofrecer información o ayuda adicional

- Presentar opciones o /alternativas que permitan al cliente escoger lo que considere más apropiado

La fórmula de la empatía

La empatía es la habilidad para demostrar una comprensión hacia el punto de vista del cliente acerca de una situación, reconociendo al mismo tiempo sus sentimientos al respecto.

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Una fórmula par construir expresiones de empatía contiene los cinco pasos que a continuación expongo:

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1) Una frase inicial

2) Un reconocimiento del cliente

3) Un reconocimiento de los sentimientos del cliente

4) Una descripción de la situación desde el punto de vista del cliente

5) Una pregunta de verificación (opcional)

Experiencias sensoriales

El olfato - con su poder evocador, asociativo e identificador - es el sentido más poderoso de todos por su estrecha unión a las zonas del cerebro involucradas en las emociones, en la memoria y en la pulsión social.

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Sabedores de esto, empiezan a aparecer empresas que tratan de incrementar las ventas en el punto de venta centrándose en mejorar la experiencia del cliente que entra en la tienda a través del aroma, procurando que el cliente se encuentre a gusto y, dede luego, que eleve su gasto en dicho punto.

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Muchas empresas americanas ya han probado (y se han sorprendido) del éxito de este tipo de marketing.

Frase para recordar

Una de mis frases favoritas aplicables al concepto de atención al cliente, servicio y, en suma, profesionalidad. Un lema que cualquier persona que esté en contacto con los clientes debería aplicarse al pie de la letra:

"Quien no sepa sonreír,

que no ponga tienda"

Proverbio árabe

Post venta

Cada día está aumentando más considerablemente la importancia del servicio post venta. Es evidente que la satisfacción del cliente no termina en el momento de la compra.

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Justamente, de lo que se trata es de cubrir una satisfacción continuada que se extienda más allá del momento de adquisición del producto o servicio.

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Por otra parte, es el lugar donde, con diferencia, donde las empresas pueden obtener mayores beneficios.