Provocar emociones

Cuanto más difícil sea la diferenciación aparente entre la oferta de varios competidores, más necesidad existe de dotar de un sello de identidad personal y social a través de las marcas. En este sentido, las personas que componen el equipo o la organización son los nuevos embajadores de la marca.
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Por eso, es fundamental que los empleados puedan cumplir con lo prometido, que tengan las habilidades y actitudes requeridas. Para esto, necesitan saber qué se espera de ellos y cómo pueden cumplir estas expectativas.
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Las empresas, es decir, sus líderes, deberían ser capaces de provocar emociones (especialmente positivas) en sus empleados, clientes, proveedores y entorno social. Al fin y al cabo, son las personas quienes construyen la fuerza de la marca.

Apelar a los cinco sentidos

Hablando de cuidar al cliente nada es suficiente. Poner los cinco sentidos resulta fundamental. También para apelar a los cinco sentidos de los clientes. A esta tendencia se la denomina "experiencia sensorial".

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Es muy común ya en establecimientos hoteleros donde las fragancias del vestíbulo, la música del salón o las pegatinas con aromas que colocan en los periódicos pretenden evocar experiencias positivas.

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¿El telón de fondo? Diferenciarse y ser recordado. Esto es, añadir valor a la experiencia del cliente.

Limpieza y servicio

El aspecto más valorado por los clientes que se alojan en hoteles es la limpieza, por encima de otros como el servicio recibido por los empleados, segun una reciente encuesta realizada en establecimientos hoteleros españoles de entre tres y cinco estrellas.

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La dotación de servicios y el precio se sitúan en último lugar.

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La valoración del estado de las instalaciones se refuerza entre los visitantes de los hoteles de cinco estrellas que en segundo lugar sitúan como aspectos más importantes la conservación de las habitaciones y su equipamiento.

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En los hoteles de tres y cuatro estrellas, y tras la limpieza, los clientes valoran mucho tanto la actitud y amabilidad de los empleados, como su profesionalidad y formación, sobre todo en idiomas.

La lealtad

La lealtad (algo mucho más difícil de establecer que la simple satisfacción) tiene que ver con la repetición de compra. Para que un cliente sea verdaderamente leal han de darse dos condiciones.

En primer lugar, el cliente tiene que tener una disposición (tiene que querer volver). Aunque esto pueda parecer sorprendente, piense en la cantidad de clientes que van a un lugar porque no tienen más remedio (se trata de los llamados "rehenes")

La segunda condición tiene que ver con la emoción (sensaciones que el cliente percibe como inherentes al producto o servicio y que le inclinan a elegirlo frente a ofertas alternativas).

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Aunque, además, de las citadas condiciones hace falta la acción. La realización efectiva de la compra.

Crecer

La mayor parte de las empresas actuales tienen que competir en mercados con un bajo rendimiento, incluso en mercados estancados. Y no se prevé que tal situación vaya a cambiar en el futuro.

Además, todas las ofertas de productos y de servicios se han convertido prácticamente en commodities. En este entorno, el único modo de crecer es arrebatar a la competencia su cuota de mercado. Esto es, proporcionar unos niveles de calidad y de servicio extraordinarios.

¿En persona o por internet?

Se acaba de publicar un estudio según el cual el crecimiento del comercio electrónico en Internet ha disminuido considerablemente. Después de contemplar aumentos en las ventas anuales en el canal Internet superiores al 25 %, este incremento se ha detenido y se habla ya de un punto de inflexión.

Muchas célebres compañías que hasta ahora sólo operaban en Internet (por ejemplo, Dell) se vuelcan ahora hacia los canales tradicionales.

Los clientes hablan de que, al final, da mucho más trabajo comprar por Internet y de que la venta en la red es una experiencia fría.

Las experiencias más personalizadas inspiran más confianza y credibilidad. Al fin y al cabo, las emociones juegan un importante papel en la experiencia de compra.

Momentos de la verdad

Concepto acuñado por Jan Carlzon de SAS (Scandinavian Airline Systems). Carlzon usó este concepto como base para el entrenamiento de todo el personal de apoyo y de servicio, para potenciar la orientación al cliente y proporcionar un mejor servicio.
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Un momento de verdad es cada instante en que un cliente toma contacto con la persona o sistema que da el servicio.

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Cada uno de esos instantes ofrece una oportunidad ya sea para mejorar la percepción que tiene el cliente del servicio ofrecido, o para destruirla.

Cada vez que una organización actúa para el cliente, este hace una evaluación consciente o inconsciente de la calidad del servicio. El total de esas percepciones y de la percepción colectiva de todos los clientes, crea la imagen de la calidad de servicio que se presta. La única forma de obtener "calificaciones altas" en los cuestionarios del cliente es administrar correctamente los momentos de verdad.

Los costes de cambio

Las empresas, en su lucha por vincular al cliente, no sólo se ocupan y se preocupan de captarlos, retenerlos y fidelizarlos sino que una vez hecho esto, diseñan estrategias que hacen que el cliente se lo piense repetidas veces antes de dar por concluida la relación con la empresa con la que se está relacionando.

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A esto se le llama aumentar los costes de cambio. Sin duda, las estrategias pueden ser de distintos tipos pero, en general, todas se pueden agrupar en cuatro grandes campos: aumentar los costes emocionales (potenciar la marca), incrementar los costes psicológicos (capacitar a extraordinarios profesionales que generen vínculos personales con el cliente), subrayar los costes de aprendizaje (vincular operativamente al cliente con la empresa de manera que le resulte difícil dejar esa interacción) y hacer patente los costes económicos (que pueden ir desde perder determinadas ventajas a sufrir ciertas penalizaciones).

Buscar la lealtad

Actualmente proporcionar un buen servicio ya no es suficiente. Eso lo hacen (o lo deberían piensa el cliente) todas las empresas. Hay que lograr que el cliente busque a la empresa y la elija una y otra vez.

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Se trata pues de conseguir clientes fieles y vinculados a la empresa. Y lograr esto no se consigue casualmente, todas las acciones estratégicas y tacticas de la compañía tienen que estar orientadas a tal fin.

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Es evidente que tener clientes satisfechos no es lo mismo que tener clientes leales.

Lovemarks

Marcas amadas. Al principio, sólo había productos. Luego surgieron las marcas registradas. Más tarde, las marcas en el concepto más moderno. Sin embargo, en la actualidad las marcas se han igualado tremendamente. Todos los coches son buenos, todo los yogures saludables...

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Hoy en día sólo se diferencian las marcas en las que los clientes pueden confiar. No importa lo que cuesten los productos de esa marca. Para los clientes es una cuestión de lealtad, algo que está muy por encima de los aspectos racionales.

Sentirse marca

Dos terceras partes de la preferencia de una marca es una cuestión emocional, aunque el cliente piense que está tomando una decisión racional.

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Y la marca son las personas de la organización, su capital humano, cuyo comportamiento y actividad configura la proyección de la misma. Las marcas se construyen desde el interior de las organizaciones, de ahí que resulte clave que el personal de la empresa sienta a ésta como algo suyo.

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Los clientes valoran mejor aquellas marcas en las que perciben más integridad, confianza, fiabilidad y calidad de servicio. Y eso lo proporcionan, mayormente, los empleados.

Por eso sentirse marca resulta decisivo

Percepciones

La percepción es la verdad dentro de la persona.

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La percepción es el significado que en base a las experiencias atribuimos a los estímulos que nos entran por los sentidos.

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Las percepciones, en consecuencia, son subjetivas (dependen de los instintos particulares de la persona) y selectiva (dependen de sus experiencias, intereses y actitudes).

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Las percepciones están directamente relacionadas con:

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- Las características físicas de los estímulos

- La interrelación del estímulo con su entorno

- Las condiciones internas particulares de cada persona

Marketing de proximidad

Atraer clientes es el primer paso de la cadena. De ello se ocupa el marketing a través de su herramienta más socorrida: la publicidad.

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Pero la clave radica en que ésta sea lo más efectiva posible. Y sobre eso trabajan las empresas de marketing. En este contexto surge el denominado proximity marketing. Esta técnica consiste en que usuario recibe el anuncio vía bluetooth en su móvil cuando pasea por la calle o entra en un establecimiento.

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Este tipo de publicidad permite segmentar a los clientes atendiendo a criterios geográficos, temporales o incluso de perfil sociocultural: quién pasa, por dónde pasa, a qué hora, con qué tipo de móvil... Y el grado de efectividad es mucho mayor que otros tipos de publicidad.

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En la otra cara de la moneda están las cuestiones acerca de la intimidad del destinatario. Se trata de una publicidad intrusiva y existirá, en poco tiempo, un tendencia a bombardearnos con avisos publicitarios. Aunque, ya se sabe, el abuso de mensajes genera rechazo.

Carterizar

Muchas empresas tratan de carterizar a una serie de clientes entre los vendedores que integran su red comercial de tal manera que cada comercial se ocupe de lograr los objetivos en los clientes a él asignados.

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Obviamente, este modelo es inviable realizarlo con todos los clientes de la empresa por lo que la carterización se realiza entre los clientes que tienen mayor valor para ésta, ya sea en términos de valor actual o potencial.

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Este enfoque pretende:

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- Mantener los clientes actuales.

- Vincularles con productos que hoy día no consuman.

- Reactivar a los inactivos.

- Captar a los clientes potenciales con valor.

El enfoque relacional

Actualmente se está pasando de un marketing de productos (que se centra en la venta del producto) a un marketing relacional (enfocado en el cliente). Sin embargo, ambos modelos no son excluyentes, sino que se complementan.

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El enfoque relacional además de posibilitar el relacionarse con el cliente para vender productos (los que se adecuan a su perfil), pretende:

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- Conocer al cliente en profundidad

- Detectar y cubrir sus necesidades

- Ofrecerle mejor servicio

- Sorprenderle

- Mejorar su satisfacción

Provocar emociones

Cuanto más difícil sea la diferenciación aparente entre la oferta de varios competidores, más necesidad existe de dotar de un sello de identidad personal y social a través de las marcas. En este sentido, las personas que componen el equipo o la organización son los nuevos embajadores de la marca.
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Por eso, es fundamental que los empleados puedan cumplir con lo prometido, que tengan las habilidades y actitudes requeridas. Para esto, los empleados necesitan saber qué se espera de ellos y cómo pueden cumplir estas expectativas.
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Las empresas, es decir, sus líderes, deberían ser capaces de provocar emociones (especialmente positivas) en sus empleados, clientes, proveedores y entorno social. Al fin y al cabo, son las personas quienes construyen la fuerza de la marca.

Frase para recordar

"Un producto no es más que un artefacto alrededor del cual los clientes

construyen experiencias"

Segmentar

No todos los clientes son iguales, ni igual de rentables. Si una empresa orientase todo su modelo a dar una experiencia superior a todos los clientes se rompería el equilibrio entre el valor para el cliente y el valor para la empresa, sobre todo cuando cada día es más patente la denominada ley de Pareto: el 80 % de los beneficios de cualquier organización proceden del 20 % de sus clientes.

Por tanto, el diseño de la experiencia de los clientes tiene que estar orientado a aportar valor a aquellos clientes más rentables (actualmente o en su ciclo de relación con la empresa) a los que por tanto hay que retener y fidelizar.

Este hecho implica disponer de la capacidad de diferenciar esta oferta en los puntos de contacto para ofrecerla exclusivamente a aquellos cliente objetivo de tal estrategia.

Para ello es preciso identificar y segmentar en los puntos de contacto a los clientes más importante. Y esa no siempre es una tarea sencilla.

Analizar el punto de contacto

No en todos los momentos de la experiencia de los clientes éstos buscan la misma experiencia. Por eso, la experiencia que las empresas ofrecen deben ser diferentes según el canal y, sobre todo, según el punto de contacto de los clientes con la organización.

Un cliente VIP de una cadena hotelera, por ejemplo, no busca lo mismo en el momento de la facturación (rapidez, agilidad, "mostrador rápido", etc.) que al gestionar una reclamación (información, diferenciación, compensación, etc.) o al realizar una reserva (alternativas, opciones adaptadas a su perfil, etc.).

Por eso, resulta capital analizar la importancia del punto de contacto para el cliente y cómo la empresa está respondiendo en la actualidad a las necesidades de éste.

Tiendas de experimentación

Samsung, la empresa electrónica coreana, ideó una ruta muy poco convencional para su primera tienda en Estados Unidos: nada está a la venta.

En el local, se estimulaba al público al familiarizarse con sus productos: consultar su correo electrónico en ordenadores Samsung, ver programas de televisión en televisores de la marca y hacer llamadas telefónicas con móviles Samsung. No es posible comprar, sólo probar.

Lo que hay detrás de este enfoque es claro: las tiendas están pensadas para poner un producto en manos de los clientes y enseñarles a usarlo. Después de usarlo y sentirlo, los clientes estarán dispuestos a gastar mas (al menos, esa es la presunción).

Lo cierto, es que la idea ha sido un gran éxito. Otras marcas ya se han apresurado a inaugurar establecimientos análogos. Llegan las tiendas que venden experiencias.

La imagen es clave

No hay una segunda oportunidad para remediar la primera impresión. Ya antes de que alguien nos hable, sólo con verlo, nos hacemos una idea de su nivel económico y cultural porque en tan sólo 30 segundos podemos analizar a una persona.
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Somos vistos antes de ser escuchados. Las palabras no tienen, en consecuencia, tanta importancia como creemos.

La importancia del inconsciente

Cada día recibimos 3500 estímulos sensoriales, uno cada 15 segundos. Sin embargo, sólo somos conscientes del 1 % de ellos. El resto se dirige a nuestro inconsciente. Por eso, conocer los fenómenos del cerebro resulta crucial para entender algunos de nuestros comportamientos sociales (como, por ejemplo, el consumista).

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La música pone en marcha mecanismos relacionados con el placer y cuando nos gusta se activan las mismas zonas que en el orgasmo.

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El olor, unido al sistema límbico, el más primitivo y el que gestiona los recuerdos, es el sentido con mayor capacidad para evocar recuerdos de forma inconsciente.

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Otros comercios apuestan por productos con muy poca tirada. Detrás de eso radica la necesidad de ser exclusivos, desde luego, pero también apela al principio de escasez, la necesidad de guardar provisiones ante una posible escasez, un comportamiento heredado de nuestros ancestros.

Sorprender al cliente

Una caja de ahorros (Caja Navarra) ha roto las ideas establecidas en el mundo de la banca. Ciertas oficinas han sido diseñadas como un espacio para ciudadanos donde, además de servicios financieros, se puede leer (prensa diaria y libros), tener acceso libre a Internet, tomar aperitivos y café también gratuitamente.

Por el momento, la respuesta es contundente. En las oficinas donde se ha implantado este modelo, el negocio ha crecido más que en las oficinas tradicionales.

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Sorprender al cliente (gratamente) siempre está vinculado con un incremento de los resultados.

Estar ilusionado

Las empresas deberían procurar contar entre sus filas con trabajadores ilusionados. Este tipo de trabajadores:
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- Inspiran a otros empleados.
- Sugieren ideas para mejorar.
- Procuran que los clientes estén muy fidelizados.
- Atraen buenos clientes.
- Son menos sensibles al salario.
- Transmiten la cultura de la organización.

Integridad

Es una de las mayores ventajas competitivas que existen.

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Las empresas que siempre cumplen con su palabra, sobre todo en los momentos más complicados, cosechan un éxito creciente y duradero. Al cumplir su palabra, están generando confianza, que es lo que buscan todos los clientes.

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La mejor manera de fidelizar a un cliente no es ofreciéndole un buen servicio, sino compensándolo óptimamente en caso de producirse algún contratiempo.

Urbanidad

La interacción social constituye una estupenda tarjeta de presentación. Por eso, es fundamental saberse mover en todas las situaciones sociales. Existen muchos "profesionales" que se cogen una excesiva confianza con el cliente o que, simplemente, se muestran maleducados.

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Para ser amable y cortés y gestionar adecuadamete las situaciones más variadas hay que tener urbanidad.

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La urbanidad puede definirse como provocar en nuestro interlocutor la sensación de que somos una persona amable y educada. Coger el móvil mientras se está hablando con un cliente y mantener ciertos modales en las comidas de negocios, por ejemplo, generan en nuestro interlocutor impresiones que luego pueden ser muy difícil de modificar.

Claves de la satisfacción

Este decálogo bien podría contribuir a generar satisfacción en los clientes:

- Cumplir todas las promesas
- Respetar el tiempo del cliente
- Tener obsesión por los detalles
- Ser siempre cortés
- Mantener el rol profesional
- Dar seguridad al cliente
- Respetar la confidencialidad
- Ser extremadamente accesibles
- Comunicar comprensiblemente
- Reaccionar frente al error

Las promesas implícitas

Desde luego, resulta crítico ofrecer al cliente las cosas fundamentales que le hemos prometido (el producto correcto, el lugar correcto, el tiempo correcto, el método correcto) pero nunca hay que obviar las promesas implícitas.

Se trata de las interpretaciones del cliente en lo relativo a cómo debería funcionar la relación de negocio, tales como "si el hotel es caro recibiré un excelente servicio, las facturas serán correctas, los empleados serán educados y conocedores de su trabajo, las normas serán justas y lógicas..."

Las promesas implícitas juegan un papel relevante en la satisfacción final del cliente.

Filosofía

Muchas empresas toman por referencia a otras para tratar de ponerse a su altura.
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En el caso de la automoción todos lo hacen con Toyota, líder mundial en la fabricación de automóviles. Otros fabricantes han tratado de copiar sus prácticas en la fábrica, sus sistemas de inventario just in time, sus gráficos de control de procesos estadísticos, etc. Sin embargo, las empresas que lo han intentado siguen yendo claramente detrás de Toyota.

¿Cuál es la razón? Esencialmente que las empresas imitan las prácticas más visibles, las más obvias y, con frecuencia, las menos importantes.

El secreto de una marca, y Toyota no es una excepción, no es la creación y aplicación posterior de un conjunto de técnicas, sino la filosofía de gestión. Por eso, los aspectos "blandos" del negocio son tan trascendentes.

Gestionar las expectativas

Hoy en día la clave de las empresas excelentes consiste en crear valor en el cliente.

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Esto se puede lograr no sólo a través de sus percepciones, sino también a través de sus expectativas. Al fin y al cabo, las satisfacción es la diferencia entre las percepciones recibidas a lo largo del proceso y las expectativas. Lo suyo es lograr que la diferencia entre ambas siempre sea positiva.

A este fin, existen diversas estrategias. Hace poco leía una de esas estrategias en una revista informática. Hablando de Nintendo, el artículo, reseñaba que la compañía se estaba reservando un as en la manga. Como adelanto, ha publicado unos gráficos de la consola Wii (que previsiblemente competirá en el mercado junto a la Play Station 3 de Sony) mucho peores de lo que en realidad son. Parece ser que el objetivo es dejar con la boca abierta a todos los medios de comunicación que, próximamente, concurran a la presentación de la consola.

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Cuestión de gestionar las expectativas.

Odio

Sin paliatiavos. Esos sentimientos son los que se despiertan en nosotros cuando somos atendidos por un sistema de atención telefónica automática. Además, decimos, sentirnos ignorados como personas.

Estas son las concluyentes conclusiones derivadas de un estudio europeo realizado por una consultora. El estudio se basa en una encuesta realizada a más de 1.600 trabajadores de grandes empresas en siete países europeos, entre los que se encuentra España.

El informe destaca que al 53% de los españoles le irrita que le pongan en espera cuando es atendido por teléfono; además, el 42% se siente muy molesto cuando es tratado "como un número" -muy por encima del resto de los países encuestados-, y un 48% exige ser tratado con más respeto.

¿Hacen falta más encuestas para subrayar que lo que buscan los clientes es personalización?

Rotación

Para que una empresa logre que sus clientes estén satisfechos debería primero reducir la rotación de su personal.

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Los call centers tiene rotaciones medias del 20 %. En otras palabras, 80 de cada 100 empleados deja la empresa anualmente. Este problema se ha agudizado, además, porque existe una situación cercana al pleno empleo, lo que permite que muchas personas puedan elegir trabajo.

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Además, está el problema de encontrar nuevo personal. Ya no se reciben tantos currículos como antes. La "cantera de candidatos" se agota.

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Para reterner a los trabajadores lo que conviene hacer, en primer lugar, es invertir en ellos. Cuidarlos. Mimarlos. Formarlos.

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La satisfacción del cliente y la formación son dos cuestiones clave y muy vinculadas. Aunque se trata, desde luego, del único factor.

Los buenos modales

En una encuesta celebrada recientemente, un 60 % de los encuestados reconoció que cambiarían de proveedor si éste no les tratara amablemente aun a pesar de ofrecer un mejor precio y de ofrecer una mejor localización que el resto de sus competidores.

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En otro estudio paralelo se concluía que casi un 50 % de la población abandona al menos una vez al año un establecimiento por recibir un mal trato. Asímismo, un 77 % de los entrevistados considera habitual que las personas que estén de cara al público traten al cliente como si no estuviera presente.

Por eso, quizá, se está produciendo un cambio en la estrategia de selección de personal, en cuanto a considerar los modales de cada candidato como un valor crítico. Al fin y al cabo, los buenos modales son la muestra de la madurez de la persona.

El rostro

Lo primero que se utiliza, lo principal en que los demás se centran y lo último que se pierde es el rostro. Si bien los rasgos faciales difieren entre razas y culturas, existe una sorprendente universalidad en cuanto al significado de las muecas (e incluso en cuanto a los cánones de la belleza).

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La sonrisa y el fruncimiento de cejas parecen tener similares funciones emocionales y comunicativas en todos los lugares.

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La dimensión expresiva del rostro humano es enorme y por ello la musculatura facial es la más compleja del organismo.

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Un profesional debería ser muy consciente de las señales que emite al cliente.

Crear valor

El primer elemento del valor es el servicio al cliente. Si una organización logra un servicio a un coste bajo o correcto, de una manera eficiente y transparente, lo que está haciendo es aportar valor.

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En este acto de creación de valor participan los empleados de la empresa que ofrece o vende el producto. Y, finalmente, si sumamos ambas cosas, servicio al cliente y participación de los empleados, lo que se hace es crear valor para el accionista. Cliente, equipo y accionistas son los tres integrantes del valor.

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Mención diferenciada son los mecanismos de redistribución del valor, elemento fundamental en la empresa moderna.

Involucrar a los clientes

Eso es lo que está haciendo un célebre diseñador de calzado. Fluevog, así se llama el personaje, no sólo ha presentado a sus clientes ideas sobre zapatos y estilo; también les ha pedido ideas, animando a los entusiastas de la marca a que les envíen dibujos de botas de cuero, zapatos de tacón e incluso zapatillas de deporte con estilo.

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Luego "cuelga" sus propuestas en la web de la empresa e invita a los visitantes a que voten los que más le gustan y fabrica y vende los diseños más prometodores.

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Él lo denomina el "calzado de código abierto". En la base, descansa un fuerte deseo de conectar. Y, al fin y al cabo, todos salen ganando...

Frase para recordar

"Ciertas impresiones son como los sabores durante una resaca, recuerdan lo bueno en momentos tan malos... "

Gestionar las expectativas del cliente

Parece ser que existen dos métodos para asegurar la satisfacción del cliente. El primero de ellos consiste en incrementar la calidad personal o del producto. Un segundo método reivindica el disminuir las expectativas iniciales que el cliente posee acerca del servicio.

En este sentido, este verano tuve la ocasión de experimentar lo que, a mi juicio, constituye un buen ejemplo de este segundo método. En un restaurante brasileño solicité una carta donde, en un gran recuadro, aparecía el siguiente mensaje:

Apreciado cliente:
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Barra Grande desde 1996 para aquí, ha experimentado un creciemiento turístico muy grande. A pesar del esfuerzo y del cariño de sus habitantes y de sus empresarios para atender esta demanda, todavía no hemos conseguido llegar al nivel ideal.
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Por esta razón, solicitamos su comprensión en el caso en que su pedido se demore un poco, ya que todos nuestros platos se preparan en el momento.
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Buen provecho.
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A mí personalmente, me encantó el detallé. Quizás eso contribuyese a que mi valoración del restaurante fuese tan buena...

Una queja es un regalo

Si realmente las compañías aceptaran y estudiaran las reclamaciones de sus clientes evitarían importantes gastos en estudios de mercado para fidelizar a consumidores y usuarios.

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Sólo uno de cada 27 clientes descontentos se quejan abiertamente. Y esto es así porque las empresas cuentan con sistemas y personal que incrementan de forma importante el tiempo que debería comportar una reclamación. En ocasiones, reclamar representa más problemas que cambiar de proveedor.

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Las empresas deben agradecer las quejas de sus clientes, ya que los clientes que se quejan constituyen una de nuestras mejores fuentes de información sobre las expectativas de nuestros clientes, resultando la forma más económica de saber cuál es "la realidad".

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Todos los miembros de una empresa en contacto con el cliente debieran conocer y adoptar una serie de principios básicos:

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1. Dar las gracias. Los clientes que se quejan le están dando la oportunidad de desarrollarse, de mejorar su calidad y, tal vez, de sobrevivir.

2. Explicar por qué aprecia la queja.

3. Disculparse por el error sin reservas, sin tener en cuenta si ocurrió a causa suya o de otra persona.

4. Prometer hacer algo de inmediato para remediarlo.

5. Recabar toda la información necesaria para prevenir cualquier error posterior.

6. Corregir el error lo antes posible.

7. Comprobar el grado de satisfacción del cliente y mantener un constante seguimiento.

8. Tomar las medidas necesarias para prevenir los errores y reducir el riesgo de que vuelvan a ocurrir.

Seguir estas pautas supone un incremento en la lealtad del cliente y, en consecuencia, acaba influyendo positivamente en los resultados tangibles de la organización.

Claves para una VERDADERA atención al cliente (y II)

9. La memoria de largo plazo y las emociones ocupan un lugar cercano en el cerebro. Las sorpresas negativas se recuerdan más que las positivas.

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10. Los clientes y empleados, además de clientes y empleados, se pueden convertir en vendedores, operarios, prescriptores y parte del producto de la empresa.

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11. Los niveles de satisfacción y vinculación de empleados con la empresa determinan los niveles de satisfacción y vinculación de sus clientes.

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12. La empresa no son ni sus edificios, ni su cuenta de resultados. Para el cliente, los ojos y la cara de la empresa son los ojos y la cara de los empleados. Para el empleado, los ojos y la cara de la empresa son los ojos y la cara de sus directivos.
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13. La mejora de la autoestima de los clientes y empleados es como la salud. Nunca mucha es demasiada.
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14. Cuando las actitudes de los clientes y empleados mejoran, cambian las circunstancias del negocio. Las actitudes determinan el comportamiento.

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15. La tarea de un directivo es mejorar el compromiso y la competencia de sus clientes y empleados.
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16. Se puede satisfacer a clientes y empleados de dos maneras. Dándoles lo que quieren o haciéndoles querer lo que se les da.
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17. Los directivos, a veces, se rodean de empleados que les mienten para halagarles. La parte más difícil de dirigir es conseguir información veraz. Tomar decisiones correctas una vez que se tiene buena información no es complicado.

Claves para una VERDADERA atención al cliente (I)

1. Los clientes y los empleados no escuchan, ¡sienten!.

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2. La satisfacción de clientes y empleados se logra cuando las percepciones superan a las expectativas. El secreto está en sorprender positivamente.
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3. Las cosas son mejores o peores en función de cómo son juzgadas por los clientes y empleados. Las prestaciones se han de evaluar desde su perspectiva.
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4. La terminología incomprensible para los clientes y empleados es una pérdida de tiempo y energía.

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5. El contacto cotidiano con la realidad es parte del trabajo de un directivo. Es mejor preguntar a clientes y empleados lo que quieren, que no adivinarlo.
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6. Identificar las cosas que frustran a clientes y empleados es el primer paso para que no ocurra.
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7. Los errores con clientes y empleados son inevitables. Mejor prever que no ser pillado de imprevisto.
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8. El cliente o empleado que se queja, y la queja en sí, son cosas distintas. Ambas requieren un tratamiento diferenciado.

El neuromarketing

El marketing siempre ha tratado de determinar qué es lo que motiva a una persona a escoger un determinado producto. Obviamente, la respuesta aún está en el aire. Sin embargo, los recientes descubrimientos del estudio del cerebro para descubrir el patrón inconsciente que rige todo proceso de compra han hecho surgir una nueva disciplina, el neuromaketing.

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La idea central de esta disciplina es que la mayor parte de las decisiones que tomamos se originan en procesos cerebrales que ocurren por debajo del umbral de la conciencia. Es decir, comprar no es una cuestión de lógica o de razón. Lo que realmente determina nuestras decisiones son las emociones.

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Por eso, en publicidad la clave está en apelar a imágenes que emocionen y en reforzar con cierta periodicidad esas redes neuronales que son las que finalmente motivan a la compra de determinados productos. .

Ciencia frente a instinto

Hace un tiempo uno grupo de concesionarios de automoción solicitó un estudio para conocer el impacto de la publicidad que hacían. Los consultores crearon anuncios para 40 concesionarios siguiendo recetas que ponían a prueba 29 factores.

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En cada factor, se compararon los concesionarios que habían incorporado los cambios con aquellos que no lo había hecho. El resultado es que una cuarta parta de los factores ayuda, otra cuarta parte perjudica y la mitad carece de efecto.

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Por ejemplo, un anuncio a toda página no fue más efectivo que uno a media página. Otro ejemplo, la adición de color no supuso un aumento de las ventas. En cambio, cuando los unes, sí que tienen impacto.

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Conocer el impacto de lo que hacemos resulta fundamental y ahí la ciencia nos prestará siempre más ayuda que el instinto.

Conocer los indicadores del negocio

Un indicador es una variable que, cuando se manipula o modifica de alguna forma, afecta de manera directa y predecible el rendimiento.

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Por ejemplo, una famosa cadena de cafeterías decidió apostar en firme por la innovación en sus productos. Pero, al introducir productos innovadores y complejos, también aumentaba el tiempo que necesitaban los empleados para atender a los clientes.

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Estudios de mercado posteriores revelaron que el 75 % de los clientes consideraba de gran importancia un servicio cordial, rápido y práctico, mientras que sólo el 15 % pensaba que las bebidas nuevas e innovadoras eran muy importantes.

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En otras palabras, y en este caso concreto, no está mal tener productos innovadores pero éstos pierden parte de su brillo si los clientes tienen que esperar demasiado para adquirirlos.

El coste de la insatisfacción

Un hotel nacional estima que un cliente insatisfecho genera 32.768 estancias perdidas.

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Es es resultado de multiplicar su insatisfacción a 8 personas al año que a su vez harán lo mismo en una cadena de 5 años.

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Esto equivale a un hotel lleno durante todo el año. En números, algo así como 7 millones de euros.

Mejora el nivel de orientación al cliente

Según el Índice Qualitas 2005, la empresa española ha progresado en 2005 1,4 puntos en su nivel de orientación al cliente, siendo el perfil estratégico-cultural de las organizaciones el componente que demuestra una mejora constante en su tendencia, con 9,3 puntos de incremento sobre 100 desde 2002.

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Esta área la conforman una serie de indicadores como: la cultura de la organización, vocación de expansión e innovación, intervención de los directivos clave en la formulación de la estrategia, nivel de implantación de su estrategia, nivel de asunción de riesgo, etc.

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El sector financiero alcanza el índice más elevado (70,8 sobre 100), seguido por Telecomunicaciones (66,6) y Sanidad (65,9). Los sectores que obtienen menos puntuación son Logística y transporte y Alimentación., aunque este último es el sector que presenta el mayor incremento del índice con respecto al estudio del 2003, con más de 2,5 puntos porcentuales.

Ante la descortesía de los demás

¿Cuál es la respuesta adecuada a la descortesía de los otros? La clave consiste en defender nuestros derechos con firmeza y amabilidad. Por ejemplo, si alguien está sentado en el asiento de delante en un avión y se reclina hasta no dejar espacio, se recomienda decirle a la persona: "Perdone, me está oprimiendo. ¿Podría enderezarlo un poco?".

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La mayoría lo hace.

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Si uno se enfrenta a la gente, si le tacha de maleducada y nos mostramos groseros, los demás suelen responder en el mismo tono.

Prometer y cumplir

Algunos proveedores de servicios prometen cosas a los clientes que luego no pueden cumplir.

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Los programas que tienen las compañías aéreas de viajeros frecuentes son un ejemplo recurrente de ello. Prometen atenciones especiales, pero tratan a todo el mundo según el mínimo común denominador. Tienen tanto volumen de transacciones que atender que ni siquiera si eres un pasajero antiguo y de gran frecuencia consigues un trato distinto.

La satisfacción emocional

Ya era bastante evidente que las personas fundamentamos nuestras decisiones en una compleja combinación de emociones y lógica.

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Recientes investigaciones han concluido que los clientes satisfechos emocionalmente aportan mucho más a los resultados financieros de la empresa que los clientes satisfechos racionalmente, aun cuando estén igualmente "satisfechos".

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En un banco de Estados Unidos, la tasa de rotación y de abandono de los clientes insatisfechos era muy similar a la de los clientes "racionalmente satisfechos" que son los que afirman que están racionalmente satisfechos pero obtienen una baja puntuación en una medición de conexión emocional que mide cuatro dimensiones: la confianza, la integridad, el orgullo y la pasión. Por el contrario, la tasa de rotación y abandono de las personas que estaban "emocionalmente satisfechas" con el banco era de media un 37 % más baja.

Incentivar para que los clientes colaboren

Hubo un tiempo que se puso de moda. Los expertos lo llamaban innovación colaborativa. Se trataba de que clientes y desarrolladores de productos intercambiaran ideas, experiencias, y críticas. Los clientes que participaban en este tipo de creación se decía que estaban suficientemente motivados por la pasión por el propio producto.

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Los beneficios de ello para la empresa son evidentes. Para los clientes no son tan obvios. De hecho, cada vez más los clientes exigen su parte de la propiedad intelectual. Por eso, las empresas que quieran seguir manteniendo el flujo de ideas deben proporcionar incentivos concretos a sus colaboradores descontentos. Estas pueden ser estrategias de ayuda:

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- Demuestrar por adelantado generosidad

- Crear comunidades de clientes

- Explotar la marca

- Animar a los clientes a abrir un negocio

- Pagarles