Asunciones básicas

Las claves para que cualquier empresa pueda lograr una excelente atención al cliente podríamos resumirlas en tres:

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- El deseo de las personas de hacer el mejor trabajo posible.

- El compromiso de seguir haciéndolo mejor.

- Una sensación de que "todos estamos en esto juntos"; es decir, que no somos partes separadas y no relacionadas.

SST

También llamados sistemas de información para autoservicio. Se trata de centralitas telefónicas que las grandes empresas utilizan para vender, formar o prestar el servicio postventa.

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La entrada de estas máquinas hizo pensar a las empresas que éstas mejorarían la experiencia del cliente, pero se han convertido en laberintos que actúan de embudo, frustrantes experiencias, nefasto servicio...

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En tiempos de crisis, la atención al cliente debería ser una prioridad. Lo que marca la diferencia siempre serán las personas, nunca el producto.

Conectar con el cliente

Los clientes y consumidores están saturados de tanta oferta. Cada día son más exigentes y menos crédulos ante las promesas publicitarias, por eso las empresas tienen que diferenciarse a través de factores más emocionales.

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Seducir (lo que hasta ahora han venido haciendo las empresas) implica atraer a alguien hacia ti o hacia tu forma de pensar. Tiene un cierto componente de manipulación y de aparentar ser algo que en realidad no se es. Quizá por eso el marketing se asocia muchas veces con la mentira y la exageración.

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Ahora el objetivo es conectar con los clientes, creando un vínculo emocional con ellos. Este enfoque cambia por completo la forma de trabajar las empresas. Lo que se busca es la duración de las relaciones, la fidelidad de los clientes. La comunicación no termina cuando alguien compra el producto, sino que comienza.

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Ha aparecido el denominado "marketing democrático".

Clientes fieles

Entre las ventajas de tener un cliente fiel podemos encontrar las siguientes:

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- El coste de permanencia o retención es menor que el coste de captación

- Existen mayores posibilidades de venderle otros productos o servicios (venta cruzada)

- Menores costes de servicio (el cliente conoce la operativa)

- Posibilidad de ofrecerle productos de gama superior (upselling)

- Menor sensibilidad al precio (más resistencia a las ofertas de la competencia)

Además, una vez conseguido determinado nivel de satisfacción, el cliente estará dispuesto a recomendar los servicios de la empresa a su entorno.

Revisar creencias

Muchas creencias que poseemos son falsas. El hecho de que estén tremendamente arraigadas no otorga a dichas creencias el barniz de la certeza.

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En publicidad, por ejemplo se conoce que el envío de publicidad (el clásico buzoneo) responde a una de estas falacias. Contrariamente a lo que muchos suponen, cuanto menos publicidad recibimos más efectiva tiene la posibilidad ésta de ser. Una frecuencia excesiva hace que el catálogo o el folleto vaya directamente a la papelera.

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Sería interesante realizar una revisión de creencias en el entorno de la atención y el servicio al cliente. Las empresas ganarían y los clientes, por supuesto, también.

El pricing

En época de crisis muchas empresas piensan en bajar los precios. Craso error. En las marcas punteras, esto se relaciona en la mente del cliente con una pérdida exclusividad. El resto de las marcas, comprueban con asombro que, entrados en esta "guerra" siempre habrá otra empresa que ponga un precio más barato que el suyo.

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La clave es saber posicionarse, estudiar a los clientes y poner los precios que los clientes están dispuestos a pagar (a esta técnica se le llama pricing).

Los expertos, al contrario de lo que se apuntaba en el primer párrafo, recomiendan aplicar continuos incrementos continuos en los precios. Eso sí, para hacer esto, tiene que parecer que la empresa ofrece más.

Marketing de aromas

Es una arma de identificación comercial y un elemento clave de venta. El aroma es emoción y refuerza los vínculos existentes con las marcas.

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De ahí que muchas empresas empiecen a utilizar este nuevo elemento corporativo. Las empresas diseñan sus propias fragancias para que el cliente perciba de una forma particular a la entidad. Se había trabajado ya con otros sentidos (vista, tacto y oído), pero la incorporación del olfato se abre una nueva vía cuyo poder evocador asociativo supera el impacto del resto de los sentidos y provoca una clara experiencia en el cliente.

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Todos los sentidos puestos al servicio del negocio.

Centro de escucha

En nuestro peregrinaje como clientes, todos - tarde o temprano - nos vemos compelidos a contactar con centros de atención telefónica. Allí expresamos ideas, soltamos ocurrencias, proporcionamos información sobre el mercado, sobre la competencia, ... en una palabra ofrecemos "feedback" sobre multitud de aspectos.

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Sin embargo, pocas empresas dejan de contemplar a los call centers como un centro de costes que, cada año, hay que minimizar.

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Es una pena. Las empresas podrían aprovechar la multiplicidad de contactos que en este punto se tiene con los clientes para convertir el centro de atención telefónica en un útil centro de escucha. Por supuesto , esto precisaría desarrollar mayores habilidades en las personas que atienden las llamadas y ofrecer más formación sobre qué cosas buscar.

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Sin embargo, estoy convencido que los beneficios serían tremendos.

Expectativas distintas

Sabemos con plena certeza que resulta crítico conocer cuáles son las expectativas del cliente. Si nos detenemos a pensarlo, llegaremos a la conclusión que todos los clientes, sin excepción, tienen cuatro tipos de expectativas.

Novedad: A los clientes nos encantan las sorpresas positivas, los retos, la diversión...

Singularidad: Sentirnos importantes, sentirnos únicos.

Conexión: Crear un sentimiento de comunidad, compartir experiencias con otras personas, sentirnos de "su grupo"

Certeza: Seguridad, comprender perfectamente las percepciones de riesgo.

Una vez conocidas cuáles son las expectativas de los clientes, ahora ya "sólo" falta satisfacerlas...

La mística Ritz

Al hablar de atención al cliente y servicio al cliente hay algunas empresas que sobresalen, pocas que son referencia y existen dos o tres que constituyen verderos iconos del servicio. Uno de estos iconos son , sin duda, los hoteles Ritz Carlton. La denominada "mística Ritz" habrá embrujado, sin duda, a todo aquel que haya entrado en contacto con alguno de sus establecimeintos.

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Cuando uno tiene la suerte de alojarse en uno de los hoteles de esta cadena percibe claramente la diferencia entre estar alojado en este hotel y estar en cualquier otro sitio. En estos hoteles se encargan de crear recuerdos excepcionales en la mente de los clientes.

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Su modelo de excelencia es una mezcla de herramientas, procedimientos, formación y aprendizaje que se desprenden de su visión, su misión y sus valores. Y, claro está, lo más importante, su personal, damas y caballeros al servicio de damas y caballeros, como señala uno de sus estándares de oro.

Valoración del producto

Los clientes valoran diferentes aspectos de un producto. Estos dependen del momento del ciclo de vida en que se halle el producto.

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Inicialmente, los clientes valoran la funcionalidad de un producto. Esto es, que el producto funcione. Aquí lo más trascendente son las características del producto.

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Más adelante, lo que quieren los clientes es que funcione de manera constante. Los consumidores se centran aquí en la fiabilidad.

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Una tercera fase, si estas dos descritas quedan cubiertas satisfactoriamente, se produce cuando los clientes se preocupan de que el producto sea personalizado y adaptado a sus necesidades específicas y, a la vez, sencillo de usar.

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Siempre que un producto o un servicio ofrece un grado de personalización superior al que precisan los consumidores, entonces se inicia la temida cuarta fase: solicitan y buscan una bajada de precio.

Contact centers

Básicamente, existen cuatro tipos: para la atención al cliente, para ventas, para marketing y para soporte técnico (el llamado help desk).

Muchas empresas han preferido externalizarlos pero el nivel de servicio parece que se resiente. Además, las empresas se empiezan a dar cuenta de que la información que se recoge en estos centros (la denominada información periférica) aporta muchos datos valiosos sobre los gustos, deseos y necesidades de los clientes.

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En definitiva, se empieza a percibir los contact centers más como una inversión que como un coste.

Imagen

Para que una empresa tenga una buena imagen se precisan una serie de ingredientes que pueden resumirse en 6 C:

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Confianza - El ingredientre principal, base de todos los demás

Carisma - Personalidad propia para diferenciarse de la competencia

Credibilidad - Ejes cocretos que proporcionen credibilidad

Constancia - En la manera de comunicar y de operar

Coherencia - Entre lo que dice y lo que hace

Calidad - Elevada percepción del producto o servicio

Conexión emocional

Es lo que más atrae y fideliza. Se trata de esa conexión "especial" que se establece entre el cliente y el empleado de la empresa que está en primera línea (en el "front office").

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Resulta evidente que todas las empresas ofrecen servicios y productos parecidos. En este contexto, lo que marca la auténtica diferencia es el trato que los clientes o consumidores reciben a lo largo del proceso de compra.

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Por eso, para que los clientes están satisfechos primero, la empresa se ha de ocupar de la satisfacción de sus empleados. Si las condiciones laborales de éstos son idóneas, estarán mejor consigo mismos lo cual repercutirá en el trato a los clientes. Uno sólo puede dar lo que tiene. Si un empleado está insatisfecho es imposible que genere satisfacción.

¿Por qué se van los clientes?

Esta debería ser una pregunta clave en todas las empresas. Una pregunta que además implicase iniciar investigaciones y averiguar las causas de por qué un cliente de la empresa ha dejado de estar vinculado a ésta.

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Una conversación de unos minutos con un cliente - que se va después de serlo durante años - suele enseñar mucho más que diez informes de marketing, y es tremendamente más productivo que los focus groups, los targets y otras técnicas similares.

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Además, la clave es muy simple: preguntar al cliente que se ha ido.

El secreto de la rentabilidad de una empresa está en saber por qué un cliente te abandona y por qué otro te escoge a ti y abandona a la competencia. Si las empresas poseen esa información, controlan el negocio.

Personalizar el servicio

La personalización del servicio contiene dos partes. Una, tiene que ver con demostrarle al cliente que la persona que le atiende piensa en él como persona, que ha de ser tratada de manera individualizada.

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La otra está relacionada con proveer un servicio de manera tal que el cliente sepa que fue suministrado por esa persona y por su empresa en lugar de por otro proveedor o competidor.

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Cualquier persona puede personalizar el servicio y demostrar al cliente un trato individualizado. Algunas maneras de hacerlo son:

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- Utilizar el nombre del cliente

- Sonreír y establecer contacto visual

- Demostrar un interés personal por el cliente, haciéndole sentirse especial

- Anticipar las necesidades actuales o futuras del cliente

- Ofrecer información o ayuda adicional

- Presentar opciones o /alternativas que permitan al cliente escoger lo que considere más apropiado

La fórmula de la empatía

La empatía es la habilidad para demostrar una comprensión hacia el punto de vista del cliente acerca de una situación, reconociendo al mismo tiempo sus sentimientos al respecto.

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Una fórmula par construir expresiones de empatía contiene los cinco pasos que a continuación expongo:

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1) Una frase inicial

2) Un reconocimiento del cliente

3) Un reconocimiento de los sentimientos del cliente

4) Una descripción de la situación desde el punto de vista del cliente

5) Una pregunta de verificación (opcional)

Experiencias sensoriales

El olfato - con su poder evocador, asociativo e identificador - es el sentido más poderoso de todos por su estrecha unión a las zonas del cerebro involucradas en las emociones, en la memoria y en la pulsión social.

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Sabedores de esto, empiezan a aparecer empresas que tratan de incrementar las ventas en el punto de venta centrándose en mejorar la experiencia del cliente que entra en la tienda a través del aroma, procurando que el cliente se encuentre a gusto y, dede luego, que eleve su gasto en dicho punto.

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Muchas empresas americanas ya han probado (y se han sorprendido) del éxito de este tipo de marketing.

Frase para recordar

Una de mis frases favoritas aplicables al concepto de atención al cliente, servicio y, en suma, profesionalidad. Un lema que cualquier persona que esté en contacto con los clientes debería aplicarse al pie de la letra:

"Quien no sepa sonreír,

que no ponga tienda"

Proverbio árabe

Post venta

Cada día está aumentando más considerablemente la importancia del servicio post venta. Es evidente que la satisfacción del cliente no termina en el momento de la compra.

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Justamente, de lo que se trata es de cubrir una satisfacción continuada que se extienda más allá del momento de adquisición del producto o servicio.

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Por otra parte, es el lugar donde, con diferencia, donde las empresas pueden obtener mayores beneficios.

La lógica de los clientes

Los clientes tomamos nuestras decisiones en función del valor que nos suministra una empresa y del esfuerzo que tenemos que hacer para conseguir ese determinado valor. Muchas veces, el proceso tiene lugar de forma inconsciente pero las empresas deberían tener clara cual es la ecuación que los clientes "pasamos" a las empresas:

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El atractivo de un servicio es directamente proporcional al valor percibido (ya sea a través de prestaciones tangibles o intangibles).

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El atractivo es inversamente proporcional a:

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- el precio que tenemos que pagar por el servicio

- las incomodidades a las que hemos de enfrentarnos durante la prestación del servicio

- las inseguridades que experimentamos durante todo el proceso

Switching costs

En su afán por alargar la media vida de los clientes dentro del seno de una empresa, éstas idearon en su momento la estrategia denominada "switching costs", es decir, la creación de costes de cambiar elevados.

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La estrategia es sencilla y consiste en dificultar el cambio de proveedor y no dar ningún motivo a los clientes para que abandonen la empresa.

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Las compañías informáticas optaron por esta estrategia al hacer incompatibles sus productos, o las entidades financieras al firmar hipotecas y exigir altas penalizaciones de las claúsulas de rescisión.

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Lo que no previeron es que con ello generaban una tipología de clientes muy particular (clientes rehenes) que supone un serio lastre para el futuro cuando las condiciones del mercado cambian.

Subcontratar

Las subcontrataciones de servicios son ventajosas para las empresas... a priori. Les permite contratar al mejor postor siguiendo criterios estrictamente económicos. Ello conlleva un ahorro de costes y también de dinamismo en el tipo y en la cantidad de servicios necesarios.

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Pero esta situación hace que el cliente final normalmente trate con personal no perteneciente a la empresa que realmente contrató (personal de tierra de las compañías aéreas, servicio técnico a domicilio de las empresas de telecomunicaciones, tripulaciones de las líneas ferroviarias son algunos ejemplos de ello).

En muchas ocasiones, el personal de la empresa intermediaria, no se siente identificado con la necesidad de satisfacer al cliente final (es verdad que en muchos casos hay precariedad laboral, falta de medios para que realicen su trabajo, etc).

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El concepto de servicio que da pues deteriorado y peligrosamente en peligro.

Provocar emociones

Cuanto más difícil sea la diferenciación aparente entre la oferta de varios competidores, más necesidad existe de dotar de un sello de identidad personal y social a través de las marcas. En este sentido, las personas que componen el equipo o la organización son los nuevos embajadores de la marca.
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Por eso, es fundamental que los empleados puedan cumplir con lo prometido, que tengan las habilidades y actitudes requeridas. Para esto, necesitan saber qué se espera de ellos y cómo pueden cumplir estas expectativas.
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Las empresas, es decir, sus líderes, deberían ser capaces de provocar emociones (especialmente positivas) en sus empleados, clientes, proveedores y entorno social. Al fin y al cabo, son las personas quienes construyen la fuerza de la marca.

Apelar a los cinco sentidos

Hablando de cuidar al cliente nada es suficiente. Poner los cinco sentidos resulta fundamental. También para apelar a los cinco sentidos de los clientes. A esta tendencia se la denomina "experiencia sensorial".

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Es muy común ya en establecimientos hoteleros donde las fragancias del vestíbulo, la música del salón o las pegatinas con aromas que colocan en los periódicos pretenden evocar experiencias positivas.

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¿El telón de fondo? Diferenciarse y ser recordado. Esto es, añadir valor a la experiencia del cliente.

Limpieza y servicio

El aspecto más valorado por los clientes que se alojan en hoteles es la limpieza, por encima de otros como el servicio recibido por los empleados, segun una reciente encuesta realizada en establecimientos hoteleros españoles de entre tres y cinco estrellas.

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La dotación de servicios y el precio se sitúan en último lugar.

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La valoración del estado de las instalaciones se refuerza entre los visitantes de los hoteles de cinco estrellas que en segundo lugar sitúan como aspectos más importantes la conservación de las habitaciones y su equipamiento.

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En los hoteles de tres y cuatro estrellas, y tras la limpieza, los clientes valoran mucho tanto la actitud y amabilidad de los empleados, como su profesionalidad y formación, sobre todo en idiomas.

La lealtad

La lealtad (algo mucho más difícil de establecer que la simple satisfacción) tiene que ver con la repetición de compra. Para que un cliente sea verdaderamente leal han de darse dos condiciones.

En primer lugar, el cliente tiene que tener una disposición (tiene que querer volver). Aunque esto pueda parecer sorprendente, piense en la cantidad de clientes que van a un lugar porque no tienen más remedio (se trata de los llamados "rehenes")

La segunda condición tiene que ver con la emoción (sensaciones que el cliente percibe como inherentes al producto o servicio y que le inclinan a elegirlo frente a ofertas alternativas).

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Aunque, además, de las citadas condiciones hace falta la acción. La realización efectiva de la compra.

Crecer

La mayor parte de las empresas actuales tienen que competir en mercados con un bajo rendimiento, incluso en mercados estancados. Y no se prevé que tal situación vaya a cambiar en el futuro.

Además, todas las ofertas de productos y de servicios se han convertido prácticamente en commodities. En este entorno, el único modo de crecer es arrebatar a la competencia su cuota de mercado. Esto es, proporcionar unos niveles de calidad y de servicio extraordinarios.

¿En persona o por internet?

Se acaba de publicar un estudio según el cual el crecimiento del comercio electrónico en Internet ha disminuido considerablemente. Después de contemplar aumentos en las ventas anuales en el canal Internet superiores al 25 %, este incremento se ha detenido y se habla ya de un punto de inflexión.

Muchas célebres compañías que hasta ahora sólo operaban en Internet (por ejemplo, Dell) se vuelcan ahora hacia los canales tradicionales.

Los clientes hablan de que, al final, da mucho más trabajo comprar por Internet y de que la venta en la red es una experiencia fría.

Las experiencias más personalizadas inspiran más confianza y credibilidad. Al fin y al cabo, las emociones juegan un importante papel en la experiencia de compra.

Momentos de la verdad

Concepto acuñado por Jan Carlzon de SAS (Scandinavian Airline Systems). Carlzon usó este concepto como base para el entrenamiento de todo el personal de apoyo y de servicio, para potenciar la orientación al cliente y proporcionar un mejor servicio.
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Un momento de verdad es cada instante en que un cliente toma contacto con la persona o sistema que da el servicio.

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Cada uno de esos instantes ofrece una oportunidad ya sea para mejorar la percepción que tiene el cliente del servicio ofrecido, o para destruirla.

Cada vez que una organización actúa para el cliente, este hace una evaluación consciente o inconsciente de la calidad del servicio. El total de esas percepciones y de la percepción colectiva de todos los clientes, crea la imagen de la calidad de servicio que se presta. La única forma de obtener "calificaciones altas" en los cuestionarios del cliente es administrar correctamente los momentos de verdad.

Los costes de cambio

Las empresas, en su lucha por vincular al cliente, no sólo se ocupan y se preocupan de captarlos, retenerlos y fidelizarlos sino que una vez hecho esto, diseñan estrategias que hacen que el cliente se lo piense repetidas veces antes de dar por concluida la relación con la empresa con la que se está relacionando.

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A esto se le llama aumentar los costes de cambio. Sin duda, las estrategias pueden ser de distintos tipos pero, en general, todas se pueden agrupar en cuatro grandes campos: aumentar los costes emocionales (potenciar la marca), incrementar los costes psicológicos (capacitar a extraordinarios profesionales que generen vínculos personales con el cliente), subrayar los costes de aprendizaje (vincular operativamente al cliente con la empresa de manera que le resulte difícil dejar esa interacción) y hacer patente los costes económicos (que pueden ir desde perder determinadas ventajas a sufrir ciertas penalizaciones).

Buscar la lealtad

Actualmente proporcionar un buen servicio ya no es suficiente. Eso lo hacen (o lo deberían piensa el cliente) todas las empresas. Hay que lograr que el cliente busque a la empresa y la elija una y otra vez.

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Se trata pues de conseguir clientes fieles y vinculados a la empresa. Y lograr esto no se consigue casualmente, todas las acciones estratégicas y tacticas de la compañía tienen que estar orientadas a tal fin.

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Es evidente que tener clientes satisfechos no es lo mismo que tener clientes leales.

Lovemarks

Marcas amadas. Al principio, sólo había productos. Luego surgieron las marcas registradas. Más tarde, las marcas en el concepto más moderno. Sin embargo, en la actualidad las marcas se han igualado tremendamente. Todos los coches son buenos, todo los yogures saludables...

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Hoy en día sólo se diferencian las marcas en las que los clientes pueden confiar. No importa lo que cuesten los productos de esa marca. Para los clientes es una cuestión de lealtad, algo que está muy por encima de los aspectos racionales.

Sentirse marca

Dos terceras partes de la preferencia de una marca es una cuestión emocional, aunque el cliente piense que está tomando una decisión racional.

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Y la marca son las personas de la organización, su capital humano, cuyo comportamiento y actividad configura la proyección de la misma. Las marcas se construyen desde el interior de las organizaciones, de ahí que resulte clave que el personal de la empresa sienta a ésta como algo suyo.

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Los clientes valoran mejor aquellas marcas en las que perciben más integridad, confianza, fiabilidad y calidad de servicio. Y eso lo proporcionan, mayormente, los empleados.

Por eso sentirse marca resulta decisivo

Percepciones

La percepción es la verdad dentro de la persona.

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La percepción es el significado que en base a las experiencias atribuimos a los estímulos que nos entran por los sentidos.

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Las percepciones, en consecuencia, son subjetivas (dependen de los instintos particulares de la persona) y selectiva (dependen de sus experiencias, intereses y actitudes).

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Las percepciones están directamente relacionadas con:

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- Las características físicas de los estímulos

- La interrelación del estímulo con su entorno

- Las condiciones internas particulares de cada persona

Marketing de proximidad

Atraer clientes es el primer paso de la cadena. De ello se ocupa el marketing a través de su herramienta más socorrida: la publicidad.

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Pero la clave radica en que ésta sea lo más efectiva posible. Y sobre eso trabajan las empresas de marketing. En este contexto surge el denominado proximity marketing. Esta técnica consiste en que usuario recibe el anuncio vía bluetooth en su móvil cuando pasea por la calle o entra en un establecimiento.

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Este tipo de publicidad permite segmentar a los clientes atendiendo a criterios geográficos, temporales o incluso de perfil sociocultural: quién pasa, por dónde pasa, a qué hora, con qué tipo de móvil... Y el grado de efectividad es mucho mayor que otros tipos de publicidad.

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En la otra cara de la moneda están las cuestiones acerca de la intimidad del destinatario. Se trata de una publicidad intrusiva y existirá, en poco tiempo, un tendencia a bombardearnos con avisos publicitarios. Aunque, ya se sabe, el abuso de mensajes genera rechazo.

Carterizar

Muchas empresas tratan de carterizar a una serie de clientes entre los vendedores que integran su red comercial de tal manera que cada comercial se ocupe de lograr los objetivos en los clientes a él asignados.

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Obviamente, este modelo es inviable realizarlo con todos los clientes de la empresa por lo que la carterización se realiza entre los clientes que tienen mayor valor para ésta, ya sea en términos de valor actual o potencial.

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Este enfoque pretende:

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- Mantener los clientes actuales.

- Vincularles con productos que hoy día no consuman.

- Reactivar a los inactivos.

- Captar a los clientes potenciales con valor.

El enfoque relacional

Actualmente se está pasando de un marketing de productos (que se centra en la venta del producto) a un marketing relacional (enfocado en el cliente). Sin embargo, ambos modelos no son excluyentes, sino que se complementan.

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El enfoque relacional además de posibilitar el relacionarse con el cliente para vender productos (los que se adecuan a su perfil), pretende:

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- Conocer al cliente en profundidad

- Detectar y cubrir sus necesidades

- Ofrecerle mejor servicio

- Sorprenderle

- Mejorar su satisfacción

Provocar emociones

Cuanto más difícil sea la diferenciación aparente entre la oferta de varios competidores, más necesidad existe de dotar de un sello de identidad personal y social a través de las marcas. En este sentido, las personas que componen el equipo o la organización son los nuevos embajadores de la marca.
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Por eso, es fundamental que los empleados puedan cumplir con lo prometido, que tengan las habilidades y actitudes requeridas. Para esto, los empleados necesitan saber qué se espera de ellos y cómo pueden cumplir estas expectativas.
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Las empresas, es decir, sus líderes, deberían ser capaces de provocar emociones (especialmente positivas) en sus empleados, clientes, proveedores y entorno social. Al fin y al cabo, son las personas quienes construyen la fuerza de la marca.

Frase para recordar

"Un producto no es más que un artefacto alrededor del cual los clientes

construyen experiencias"

Segmentar

No todos los clientes son iguales, ni igual de rentables. Si una empresa orientase todo su modelo a dar una experiencia superior a todos los clientes se rompería el equilibrio entre el valor para el cliente y el valor para la empresa, sobre todo cuando cada día es más patente la denominada ley de Pareto: el 80 % de los beneficios de cualquier organización proceden del 20 % de sus clientes.

Por tanto, el diseño de la experiencia de los clientes tiene que estar orientado a aportar valor a aquellos clientes más rentables (actualmente o en su ciclo de relación con la empresa) a los que por tanto hay que retener y fidelizar.

Este hecho implica disponer de la capacidad de diferenciar esta oferta en los puntos de contacto para ofrecerla exclusivamente a aquellos cliente objetivo de tal estrategia.

Para ello es preciso identificar y segmentar en los puntos de contacto a los clientes más importante. Y esa no siempre es una tarea sencilla.

Analizar el punto de contacto

No en todos los momentos de la experiencia de los clientes éstos buscan la misma experiencia. Por eso, la experiencia que las empresas ofrecen deben ser diferentes según el canal y, sobre todo, según el punto de contacto de los clientes con la organización.

Un cliente VIP de una cadena hotelera, por ejemplo, no busca lo mismo en el momento de la facturación (rapidez, agilidad, "mostrador rápido", etc.) que al gestionar una reclamación (información, diferenciación, compensación, etc.) o al realizar una reserva (alternativas, opciones adaptadas a su perfil, etc.).

Por eso, resulta capital analizar la importancia del punto de contacto para el cliente y cómo la empresa está respondiendo en la actualidad a las necesidades de éste.

Tiendas de experimentación

Samsung, la empresa electrónica coreana, ideó una ruta muy poco convencional para su primera tienda en Estados Unidos: nada está a la venta.

En el local, se estimulaba al público al familiarizarse con sus productos: consultar su correo electrónico en ordenadores Samsung, ver programas de televisión en televisores de la marca y hacer llamadas telefónicas con móviles Samsung. No es posible comprar, sólo probar.

Lo que hay detrás de este enfoque es claro: las tiendas están pensadas para poner un producto en manos de los clientes y enseñarles a usarlo. Después de usarlo y sentirlo, los clientes estarán dispuestos a gastar mas (al menos, esa es la presunción).

Lo cierto, es que la idea ha sido un gran éxito. Otras marcas ya se han apresurado a inaugurar establecimientos análogos. Llegan las tiendas que venden experiencias.

La imagen es clave

No hay una segunda oportunidad para remediar la primera impresión. Ya antes de que alguien nos hable, sólo con verlo, nos hacemos una idea de su nivel económico y cultural porque en tan sólo 30 segundos podemos analizar a una persona.
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Somos vistos antes de ser escuchados. Las palabras no tienen, en consecuencia, tanta importancia como creemos.

La importancia del inconsciente

Cada día recibimos 3500 estímulos sensoriales, uno cada 15 segundos. Sin embargo, sólo somos conscientes del 1 % de ellos. El resto se dirige a nuestro inconsciente. Por eso, conocer los fenómenos del cerebro resulta crucial para entender algunos de nuestros comportamientos sociales (como, por ejemplo, el consumista).

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La música pone en marcha mecanismos relacionados con el placer y cuando nos gusta se activan las mismas zonas que en el orgasmo.

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El olor, unido al sistema límbico, el más primitivo y el que gestiona los recuerdos, es el sentido con mayor capacidad para evocar recuerdos de forma inconsciente.

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Otros comercios apuestan por productos con muy poca tirada. Detrás de eso radica la necesidad de ser exclusivos, desde luego, pero también apela al principio de escasez, la necesidad de guardar provisiones ante una posible escasez, un comportamiento heredado de nuestros ancestros.

Sorprender al cliente

Una caja de ahorros (Caja Navarra) ha roto las ideas establecidas en el mundo de la banca. Ciertas oficinas han sido diseñadas como un espacio para ciudadanos donde, además de servicios financieros, se puede leer (prensa diaria y libros), tener acceso libre a Internet, tomar aperitivos y café también gratuitamente.

Por el momento, la respuesta es contundente. En las oficinas donde se ha implantado este modelo, el negocio ha crecido más que en las oficinas tradicionales.

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Sorprender al cliente (gratamente) siempre está vinculado con un incremento de los resultados.

Estar ilusionado

Las empresas deberían procurar contar entre sus filas con trabajadores ilusionados. Este tipo de trabajadores:
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- Inspiran a otros empleados.
- Sugieren ideas para mejorar.
- Procuran que los clientes estén muy fidelizados.
- Atraen buenos clientes.
- Son menos sensibles al salario.
- Transmiten la cultura de la organización.

Integridad

Es una de las mayores ventajas competitivas que existen.

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Las empresas que siempre cumplen con su palabra, sobre todo en los momentos más complicados, cosechan un éxito creciente y duradero. Al cumplir su palabra, están generando confianza, que es lo que buscan todos los clientes.

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La mejor manera de fidelizar a un cliente no es ofreciéndole un buen servicio, sino compensándolo óptimamente en caso de producirse algún contratiempo.

Urbanidad

La interacción social constituye una estupenda tarjeta de presentación. Por eso, es fundamental saberse mover en todas las situaciones sociales. Existen muchos "profesionales" que se cogen una excesiva confianza con el cliente o que, simplemente, se muestran maleducados.

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Para ser amable y cortés y gestionar adecuadamete las situaciones más variadas hay que tener urbanidad.

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La urbanidad puede definirse como provocar en nuestro interlocutor la sensación de que somos una persona amable y educada. Coger el móvil mientras se está hablando con un cliente y mantener ciertos modales en las comidas de negocios, por ejemplo, generan en nuestro interlocutor impresiones que luego pueden ser muy difícil de modificar.

Claves de la satisfacción

Este decálogo bien podría contribuir a generar satisfacción en los clientes:

- Cumplir todas las promesas
- Respetar el tiempo del cliente
- Tener obsesión por los detalles
- Ser siempre cortés
- Mantener el rol profesional
- Dar seguridad al cliente
- Respetar la confidencialidad
- Ser extremadamente accesibles
- Comunicar comprensiblemente
- Reaccionar frente al error